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植入式广告营销集体扎堆“贺岁档”

编辑:长沙蓝翔设计公司   时间:2015/01/08   字号:
摘要:植入式广告营销集体扎堆“贺岁档”

对于HIERSUN(恒信)钻石机构创始人、董事长李厚霖而言,虽然有公司重组、上市等事宜,但这位跨传统与文化产业间的“珠宝商人”的身影还是离不开聚光灯。

  “相对于其他的传统企业,从产品到服务,珠宝行业跟文化产业联合更为紧密,而通过植入恰当的文化项目进行品牌推广是目前国内企业选择的一种方式。”

  根据艺恩咨询估算,2013年国内植入式广告市场的规模已经超过了15亿,2014年植入式广告依旧会保持高速发展。

  “在美国,据PQMedia媒体研究公司数据,仅2006年植入式广告市场就已经达到33亿美元。相较之下,国内植入式广告市场潜力巨大。”清华大学新经济与新产业研究中心特约研究员刘德良在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

  植入之道

  李厚霖同样也是涌入这一巨大广告市场的一份子。

  单是今年贺岁档,其公司旗下的珠宝品牌IDo就与2部影片有合作,分别为《我的早更女友》(周迅主演)与《露水红颜》(刘亦菲与Rain主演)。

  “我们选择植入式广告一般是看三点,一是契合度,也就是影片本身的价值观、情感观与我们的品牌内涵契合度有多高;二是产品植入线的深度,也就是我们的产品露LOGO、店面还是贯穿故事情节中,植入越深入越好;三是票房高低。若三者都很完美,那就是最好的。”李厚霖告诉《第一财经日报》记者。

  不过,企业这种完美的需求则是可遇不可求的,毕竟,票房好、质量好、植入的广告融合恰到好处的影片本就不多,但好也未必能够达到植入式广告的企业诉求。

  就以接近此愿景的《变形金刚4》为例,该片取得票房19.68亿,也是好莱坞大片,如此强大魅力下,植入企业有近20家,其中来自中国的企业超过10家,这要比《变形金刚3》多出三倍。本报记者了解到,若以圈内最基本的100万美元的植入基本费用计算的话,中国企业给该片就带来了上千万美元。

  但过多的植入式广告成为“吐槽点”,该片自始至终也深陷被起诉的官司中。

  “无论是内容还是景色,武隆的植入还算完美,但观众却不知道是重庆武隆。”参与该片植入广告的一家企业负责人认为。

  贺岁大片《一步之遥》的服装提供也是一家知名的服装品牌,但因该片与预期票房甚远,该服装品牌的宣传更多是在时尚等媒体呈现。

  有趣的是,近日由坊间评出的所谓“今年十大烂片”中,上榜影片口碑虽都不佳,但票房均高。

  其中几部影片的植入式广告也被网友评为“成功案例”。

  比如《分手大师》里植入的品牌华为、毛里求斯旅游局等,多被视为与情节融合恰到好处,整体较为顺畅;《小时代》的品牌企业更为一些“粉丝”视为最值得看的点,因为“看奢侈品也是一种享受”。

  因此在圈内人士看来,影片综合评估能够达到6分,就是植入式广告企业较好的一种状态,如此,植入式广告投资与后期营销以1∶1的比例,同样可获得一定成效。

  如此评判的话,《我的早更女友》票房虽很难如《匆匆那年》达5亿,但因故事情节以及周迅本身的影响力与珠宝内涵很是契合,算是在7分左右的评估范畴内。

  “在线上线下的营销做得好的话,对企业品牌与产品的销售还是有益的。”李厚霖认为。

  企业营销“贺岁档”

  对于李厚霖而言,影片票房的期待可以相对弱点,但契合度与深入合作程度很重要,“相对于电视剧受众群体,电影观众是我们最为精准的目标消费群体,因为75%的电影观众是情侣。”

  此次,恒信在与两部影片开始宣传时,同时也在自己的渠道进行宣传,不仅在院线与全媒体平台有投放,还包括400家门店。

  与企业而言,这个档期是企业品牌推广与产品销售都可达到一定预期的阶段,尤其是销量。

  电影贺岁档整个跨度也是消费型产品的销售旺季。

  昌荣传播市场与媒体研究中心发布的《2014~2015中国广告与宏观媒体环境分析》报告预计,2014年全年广告花费增长7.5%,与GDP增长保持一致。

  《报告》显示,作为经济晴雨表的广告市场,2014年1~5月中国广告市场收入同比增长5.5%(包括搜索类广告),开局相对低迷。

  该研究中心认为,随着中国经济结构性优化调整成果的展现,中国消费者信心指数持续上升,中西部经济发展潜力也逐渐得到释放,国家政策对大型央企品牌建设的推动以及企业主对品牌价值的重视等一系列因素影响,下半年中国广告市场会好于上半年。

  “每年一季度与四季度的广告市场是最好的,因为是春节前后档,第三季度也是最弱的,今年也是如此。”易合博略品牌咨询机构总经理赵一鹤告诉本报记者。

  以珠宝产业为例,尽管黄金销售同比跌三成销量也无法与往年相比,但钻石的销售还算平稳。

  而每年11月末12月初,就有数部国产电影杀入贺岁档,进行最后的火拼,今年整个贺岁档就有50部影片上映。

  植入式广告同样也扎堆,本报根据公开的资料梳理后发现,仅在12月前后的13部影片中,植入式广告的企业就有近20个。

  与以往分摊投资成本略有不同的是,作为受益方,植入式广告的企业同样也有与影片“同呼吸共命运”的责任。

  比如,《匆匆那年》的植入式广告至少有4个,导演张一白则认为,该片更多是吸引品牌,做联合营销。有一种说法是,《匆匆那年》在宣传中利用了大约价值3亿元的广告资源,远超出了电影宣传的预算。

  而这种打法在以往的几部好莱坞影片中也曾出现,比如,植入式广告的企业会以影片为点,在传统媒体与新媒体渠道投放广告。

  背后原因很简单,从11月底开始,节假日不断,圣诞节、元旦、春节、元宵节,这对于消费品而言也是每年的“热季”,电影在分剪宣传片时,就已将企业的版本剪辑好,而企业在自己渠道做品牌营销时,本身也在推广电影。

  从今年贺岁档的植入式广告集体扎堆的情况可以看出,今后植入广告营销将更加注重节日营销节点。

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